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【转载】华莱士法则  

2016-07-13 20:02:43|  分类: 管理故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自shy66376《华莱士法则》
什么是华莱士法则
华莱士法则:将自己贬得一无是处,为的是鼓励别人亲自来认识你的出众之处。

提出者:瑞典著名评论家Y·华莱士

点评:只有做得很好的人,才敢说自己。

华莱士法则的管理启示
在市场营销中,大多数的商家通常都是满怀信心地向消费者宣传好的一面,扬长避短在市场推广活动中被视为是一个“金科玉律”。以至于到了今天,积极地宣传已经成为企业市场策划的一种思维定式。殊不知,正面宣传容易造成两种负面的影响。其一,重复的正面宣传在顾客中的效果往往反映平平。人们在生活中看到了太多类似“王婆卖瓜”式的宣传,容易产生一种信息接受的疲劳。信息的接受者不再认真地考虑这个产品(或服务)真的好,还是虚假宣传。各种宣传在消费者的心中开始趋同,这使得同类的产品(或服务)中很难得到区别对待,因此也就不可能改变消费者原有的购买习惯,从而无法达到宣传的目的,一定程度上这也造成了一种信息的无效浪费。而当有商家反其道而行之时,一反常态的做法往往会更加吸引人们的注意力。由于宣传手法的与众不同,目标商品在同类产品(或服务)中脱颖而出。在同类商品中得到有效的区分,获得市场营销的胜利,这样的例子屡见不鲜。

正面宣传的另一种负面影响就是:事与愿违,产生不良影响。面对铺天盖地的正面宣传,消费者在思考的过程中,容易造成一种逆反的心理。遇到各种正面宣传消费者自然而然地产生质疑,然后投入到积极地取证活动中,这不仅使得宣传中传递的信息无法有效的发挥作用,甚至可能产生负面影响。这可能是消费者与商家之间先天的不调和造成的。在生活中常常可以见到这样的事实——厂家越是积极、肯定地宣传商品(服务)有多么好,消费者就越是怀疑,甚至怀有敌意,越容易挑毛病,找短处。假使这时经营者能换个角度,“当众暴露家丑”,消费者却会被这一反常规的做法吸引,而不再“顺理成章”按常理看待所谓“家丑”。

在这一过程中,消费者或者潜在消费者所获得信息和做出的判断是非常有效的。消费者完全可以来个180度的大转变,在缺点中寻找优点。商家所推行的优点被消费者自己发现并进一步接受,这一过程中的信任更加坚定,消费者中间所形成的舆沦导向具有商家难以达到的广泛性和持久性。在宣传的过程中,常规化的形式容易操作,而一反常规的做法既会带来风险,也会带来机会。如今的广告宣传不能单独地停留在出现率上,广告的狂轰滥炸越来越多地引起了消费者们的不满,网上以及各种媒体近年来评选的十大不受欢迎的广告等等,都应该引起商家的注意。单方面的提供信息早已不是有效的推广手段。贴近消费者,能够揣摩出群众心理的广告才能真正地做到具有好的效果和高效率的宣传。正如出乎意料的宣传手法给人们的冲击一样,先抑后扬的宣传手法可以带来意想不到的效果。

华莱士法则案例分析
案例分析一、波音:家丑自扬解危机

美国的波音公司是世界航空制造业的巨头之一。然而就是这样一家著名的公司,也曾经为丑闻所困扰。在1999年的一次军事合同竞标当中,为了能够击败竞争对手洛克西德,马丁公司,公司中的某些高层管理者采取了一些不正当的竞争手段,从而使得波音公司顺利获得了一笔价值数十亿美元的军事火箭合同。然而,世上没有不透风的墙,这件事情最终还是被人给抖了出来,顿时波音公司成为了各界“口诛笔伐”的对象之一,波音公司的企业道德也受到社会的广泛批评和置疑,巨大的社会和舆论压力让波音公司陷入了巨大的危机当中。

同时,在股票市场上,波音公司的股票也大幅度下跌,仅在信息披露的当天就下跌了4.8个百分点。面对这一丑闻危机,时任波音公司董事长兼首席执行官的菲利浦·康迪并没有选择被动的让此丑闻肆意扩散,而是勇敢地站了出来,在公众面前亲自揭开波音公司的伤疤。在事发当日菲利浦·康迪就通过数家美国大报,用整版篇幅刊登了波音公司澄清此次竞争丑闻的声明,声明中菲利浦,康迪承认,波音公司并不完美。同时,在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等数家美国最具影响力的报纸上,刊登出了波音公司的一封公开信,信中这样写道:“少数人在波音公司获取一项18.8亿美元的合约过程中所做的事,并不代表公司的意愿。”菲利浦·康迪所采取的这些措施,在很大程度上挽回了公司的名誉。虽然此次波音公司直面家丑,但也正是此举维护了公司“正直”和“诚实”的名声,最终使波音公司挽回了社会的认同和接受,使其可以继续在商界立足。在这次危机应对当中,波音公司的应对措施不仅理性,而且非常明智。

整个危机处理环节当中,波音公司抓住了一个非常重要的环节,就是说实话。面对自己所犯的错误,波音公司既未贬低也不夸大其严重性,而是客观地承认问题的存在,这让公司立刻赢得了众多股东的支持与信任。波音公司的做法让它的广大股东有理由相信,既然公司从一开始就将事情的真相告诉我们,那么当事情结束后,我们仍然可以相信他们会告诉我们真相,同时,我们也可以相信此类事件在以后不会再发生。作为一个大型跨国公司,波音公司的命运和社会对它的认同是紧密联系在一起的。在危机面前,波音除了直面问题,别无选择。往往当错误已经发生时,保持诚信永远是最佳原则,纸永远包不住火,众多的案例已经证明了这样一个道理。以可信、诚实和正直的态度处理重大问题,即使公司会暂时面临一段时间的危机,在危机度过之后,这样的公司也将能够以新的形象东山再起。因为你只有敢于直面问题,你才能够得到社会更大程度的信赖,你才能为建立和巩固自己的长期信誉打下良好的基础。

另外,波音公司对媒体的正确使用,也是其成功化解危机的重要因素之一。媒体是向所有利益相关方传递信息并进行沟通的有效渠道,而且多数情况下媒体都会被受众认为是中立的,能够代表大众的普遍利益。在此次危机中,波音公司就是有效的利用媒体将自己的错误向相关利益者做了一个比较公正的坦白。它的及时致歉博得了人们谅解,这也使得波音公司挽回了几十年来公司在公共关系上面所付出的努力。倘若波音在对外宣传中只是一味强调管理层的无辜,甚至粉饰已经犯下错误,必然会引起公众的反感。正面的宣传变得苍白无力,“自暴家丑”坦白自己的错误,博得了人们冷静的对待和认可,这种做法不失为一种有效的应急措施,同时也为波音公司做出了意想不到的正面宣传。面对困难,有效的处理方法有很多种,先抑后扬的宣传则会有意想不到的效果,自暴家丑也可能在社会上起到正面宣传作用。
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